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Disruption betrifft uns alle

Disruptive Veränderungen sind so alt wie die Menschheit selbst. Technologischer Fortschritt, Globalisierung und der demografische Wandel sorgen jedoch dafür, dass Disruption inzwischen jeden Aspekt unseres Lebens durchdringt.

Disruption betrifft uns alle

Die Theorie der disruptiven Innovation (genauer: der disruptiven Technologie) wurde 1995 erstmals Clayton Christensen, einem Professor an der Harvard University, vorgestellt.

Christensen prägte den Begriff Disruption, um den technologischen Wandel von Geschäftsmodellen und Wertschöpfungsketten zu beschreiben. Dabei handelt es sich nach seiner Definition um einen Prozess, bei dem "kleine, ressourcenarme Unternehmen etablierte Unternehmen erfolgreich herausfordern". Einige Jahre später erweiterte er die Definition auf alle geschäftlichen Innovationen, denn tatsächlich entstehen auch völlig neue Herstellungsprozesse oder Geschäftsmodelle durch Disruptionen.

Obwohl es solche einschneidenden Entwicklungen seit Menschengedenken gab, war Christensen der Erste, der dem Kind einen Namen gab. Und eine Bedeutung. Weltweit.

Disruption ist nichts Neues

Einer der ersten bekannten Fälle von Disruption in der Menschheitsgeschichte ist - die Schraube. Diese eigentlich banale Metallnadel, die von den Griechen erfunden wurde und über deren gesamte Länge ein spiralförmiger Kamm verläuft, veränderte die Konstruktionsmethoden radikal. Zunächst fand die Schraube als Werkzeug lediglich Anwendung beim Zusammenfügen einzelner Oberflächen. Wenig später wurden Schrauben beim Bau von Weinpressen eingesetzt. Im Verlauf der Industriellen Revolution entstanden mehr und mehr Anwendungsbereiche – bis hin zur Konstruktion von Maschinen.

Auch optische Linsen gelten als historisches Paradebeispiel für Disruption. Die ägyptische und mesopotamische Erfindung unsere Weltsicht radikal verändert. Durch die Erfindung von Teleskopen war es erstmals möglich, durch die Beobachtung ferner Supernovae Rückschlüsse auf vergangene Phänomene zu ziehen. Dank Filmkameras und Projektoren entstanden bis dahin völlig unbekannte Kommunikationsformen.

Disruptoren sind auch in der Popkultur bekannt. Das vielleicht bekannteste Beispiel: die Beatles. Das Quartett aus Liverpool revolutionierte die Idee instrumentaler Musik, indem Lennon und Co. ihre Stücke um psychedelische, spirituelle und experimentelle Einflüsse bereicherten. Das erste Konzeptalbum dieser Art – produziert 1967 - wurde ein weltweiter Bestseller, Sgt Pepper’s Lonely Hearts Club Band.

Trotz all dieser historischen Präzedenzfälle streiten sich die Gelehrten darüber, was tatsächlich als Disruption gelten kann. Und was im Unterschied dazu lediglich eine Innovation ist. Die einen halten zum Beispiel den US-amerikanischen Mobilitätsanbieter Uber für disruptiv, andere sagen, er erfüllt die Kriterien nicht. So auch Christensen: Seiner Meinung nach ist Uber zwar eine Innovation gelungen - als disruptiv kann Uber jedoch nicht gelten, da lediglich ein bestehendes Geschäftsmodell (Taxidienste) weiterentwickelt und für Kunden einfacher und günstiger gemacht wurde. Nicht weniger, aber auch nicht mehr. Disruptoren sind also stest Innovatoren, aber nicht alle Innovatoren sind Disruptoren. 

Ein Disruptionsklassiker: Tin Lizzie

Das Beispiel Ford und Verbrennungsmotor macht den Unterschied ganz deutlich. Der Verbrennungsmotor wurde 1859 vom belgischen Ingenieur Etienne Lenoir erfunden und löste die Dampfmaschine als vorherrschendes Antriebssystem für Autos, Düsenflugzeuge usw. ab. Disruptiv wurde die Erfindung des Verbrennungsmotors jedoch erst durch einen Mann namens Henry Ford: Seine Fließbandproduktion ermöglichte erstmals die Massenherstellung günstiger Serienmodelle – und revolutionierte damit die Themen Fortbewegung und Mobilität für immer.

Heutzutage wird Disruption fast ausschließlich im Zusammenhang mit dem derzeitigen digitalen Wandel genannt, tatsächlich aber existiert diese „digitale Disruption“ bereits seit über 50 Jahren.

Auch die Schweizer Uhrenindustrie wurde zweifelsohne ein Opfer von Disruption. Jahrhundertelang entwickelten, produzierten und verkauften Schweizer Uhrmacher sehr erfolgreich hochkomplexe, feinmechanische Instrumente und Uhren in die ganze Welt. Bis die Japaner (Beispiel Casio) in den 1960er Jahren des letzten Jahrhunderts mit Digitaluhren erstmals die Märkte eroberten. Von da an wurden Uhren mit zusätzlichen Features wie Stoppuhr- und Alarmfunktion populär. Die Schweizer kamen zunehmend ins Hintertreffen, gewannen jedoch dank technologischer Weiterentwicklungen, neuen Designs usw. in den 1990er Jahren Marktanteile zurück. Ihre ursprüngliche Bedeutung und Marktmacht erlangten sie jedoch nie wieder.

Was für eine super Idee ... Steve Sassons Digitalkamera fiel bei Kokak zunächst durch.

In New York City kam das US-Unternehmen Remington in den 1970er Jahren auf einen Marktanteil von 80 Prozent. Ende des Jahrzehnts eroberte auf einmal IBM mit seinen Textverarbeitungssystemen die Büros der Metropole. Remington verschlief den Boom hin zur modernen Textverarbeitung und ging schließlich unter. Aktuelle Beispiele für Disruption sind Unternehmen wie Amazon und Spotify.

Man vergisst manchmal gerne, wie oft bestimmte Produkte als zukunftsweisend galten, um dann wieder in der Versenkung zu verschwinden. Beispiel MiniDisc: Diese Sony-Erfindung sollte weltweit den gesamten Musikmarkt revolutionieren – und wurde zu einem der größten Flops der Wirtschaftsgeschichte. 1992 begann der Mini-Disc-Siegeszug und Sony war sich sicher mit diesem neuen Musikwiedergabeformat den neuen Weltstandard im Portfolio zu haben. Herkömmliche Musikkassetten schienen nicht robust genug und hatten eine überschaubare Lebensdauer. Konkurrenzprodukte wie CDs  wiederum waren seinerzeit nicht in der Lage, Musik aufzunehmen. Die Mini-Disc erschien als Nonplusultra. Schließlich stolperte Sony darüber, dass Mini-Discs schlichtweg zu teuer waren. Trotz anfänglicher Erfolge begann dann auch noch der Siegeszug einer ganz anderen Technologie: die MP3-Player und iPods von Apple. Der Mini-Disc-Flop zwang Sony nicht in die Knie, aber das Monopol bei tragbaren Musik-Playern war jedoch auf einen Schlag dahin.

Erfolge und Misserfolge

Das US-amerikanische Fotounternehmen Kodak hatte weniger Glück. Noch vor der Jahrhundertwende galt Kodak als innovativer Big Player und setzte Maßstäbe in Sachen technologischer Fortschritt. Es bedurfte lediglich eines einzigen, jedoch fatalen Fehlers, um Kodaks Vormachtstellung für alle Zeiten zu brechen. Bereits 1975 soll einer von Kodaks Mitarbeitern aus der Forschungs- und Entwicklungsabteilung des Unternehmens, Steve Sasson, die Digitalkamera erfunden haben. Bei der Präsentation dieser neuen Technologie zeigte sich das damalige Kodak-Management jedoch wenig beeindruckt und kritisierte unter anderem die Unhandlichkeit des ersten Sasson-Prototyps. Einige Jahre später gab Sasson der The New York Times ein Interview und verriet mit welchen Worten Kodaks Führungskräfte ihn damals verabschiedet hatten: "Eine nette kleine Idee - aber erzähle niemandem davon, sonst blamierst du dich." 37 Jahre später, nach Beginn der Smartphone-Ära meldete Kodak Insolvenz an…

 ©krabata/natbasil/natrot/stock.adobe: Disruption gibt es seit Menschengedenken. Die Schraube und das mit ihr zu gebrauchende Werkzeug ist ein perfektes Beispiel.

Kodak war nicht das erste Unternehmen, das seinen eigenen Markt dramatisch falsch einschätzt – und wird nicht das letzte bleiben. Laut Jeremy Gutsche, Bestsellerautor („Schneller und besser. Von der Macht bahnbrechender Ideen“) und preisgekrönter Innovationsexperte, werden 40 Prozent der in der Fortune 500-Liste geführten Unternehmen innerhalb der nächsten zehn Jahre vom Markt verschwinden. Warum aber ist es so schwer, auf Disruption nachhaltige Antworten zu finden?

Laut der renommierten Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young übersehen Unternehmen die ersten Anzeichen einer Disruption deshalb, weil sie Start-ups als Konkurrenten nicht ernst nehmen und zu lange an ihren etablierten Produkten oder Dienstleistungen festhalten. Diese Fehleinschätzung bleibt sogar dann bestehen, wenn die ersten Kunden abwandern. Etablierte Anbieter werden damit ungewollt zum Steigbügelhalter ihrer neuen Konkurrenten.

Und so zeigt sich: Disruptionen können auf leisen Sohlen daherkommen und für lange Zeit unbemerkt bleiben. Selbst von aufmerksamen Unternehmen. Anfang der Nullerjahre hatte das US-Unternehmen Blockbuster die Gelegenheit Netflix zu kaufen, das zu dieser Zeit ein direkter Konkurrent war. Der Deal kam nie zustande. Trotz aufmerksamer Beobachtung seines jungen Rivalen übersah Blockbuster die Zukunftschancen, die das Internet auch seiner Branche bot. Im Unterschied dazu erwies sich Netflix als mutiges, innovatives Unternehmen und setzte erfolgreich alles auf Online-Streaming von Filmen und TV-Serien.Der Einfluss von Disruptionen geht inzwischen weit über die Businesswelt hinaus. Ernst & Young nennt Airbnb als aktuelles Paradebeispiel, weil das Unternehmen nicht nur wirtschaftlich erfolgreich ist, sondern durch sein Geschäftsmodell inzwischen neue regulatorische Rahmenbedingungen erzwungen hat. Und von Technologie, Globalisierung und demografischem Wandel getrieben ist kein Bereich unseres Lebens vor Disruption mehr sicher - ob es uns gefällt oder nicht.