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Budget-Hotels setzen neue Standards

Lifestyle ist King. Das weiß man auch bei AccorHotels: 2016 nutzte der Investment-Profi und AccorHotel-CEO Sébastien Bazin aus Paris die Chance und erwarb für 34,7 Millionen 30 Prozent an The 25hours Hotel Company. Dabei fand er so viel Geschmack an der Kreativtruppe aus Hamburg, dass er sie 2023 zu 100 Prozent in den schnell expandierenden Hospitality- und Lifestyle-Konzern übernehmen kann.

Mit dem Querdenker Christoph Hoffmann an der Spitze ist 25hours Pionier für farbenfroh-pfiffig-freche Konzepte mit Humor und Stil. Ihr Erfolg hat sie längst in die Upscale-Hotellerie getragen, auch wenn die Zimmer dafür nicht größer werden.

Lifestyle ist aber auch King im Budget-Segment. Dank Motel One. Das ist die andere deutsche Marke mit Pioniercharakter, die seit dem Jahr 2000 die Gewichte im heimischen Budget-Markt verändert hat. Mit ihrem „Low Budget Design Hotels“-Ansatz hat das familiengeführte Unternehmen rund um Dieter Müller aus eigener Kraft sogar den Marktführer AccorHotels in puncto Innovation und Image verdrängt. Ende der 2000er-Jahre waren die Franzosen dann durch den Erfolg von Motel One gezwungen, in ihrem zweitwichtigsten Markt nach Frankreich ihre Budget-Marke Ibis deutlich aufzuwerten, um den „neuen Standards“ im Budget-Segment noch folgen zu können. AccorHotels hatte schon 1974 das erste Ibis in Bordeaux eröffnet und 1982 das erste in Berlin. Das Witzige an dieser Entwicklung ist: Es gibt keine Standards für Lifestyle und/oder Budget-Lifestyle. Fakt ist, dass die Idee, die Lobby zum Wohn-, Spiel- und Arbeitszimmer zu machen, den Zeitgeist der jungen und jung gebliebenen Reisenden trifft. Relaxen in unkonventionellen Möbeln, Billardspielen mit anderen Gästen, Schmökern in der Leseecke, Surfen an der Bar… Entertainment im Design-Feeling macht Lust auf Erlebnis, auf die viel beschworene „Experience“ – und lässt den Gast das kompakte Zimmer schnell vergessen. Anfangs kostete eine Übernachtung 40 oder 50 Euro, heute sind aus den zunächst schlicht eingerichteten Lobbys regelrechte Design- und Kreativtempel geworden. Und so manches „Budget“-Zimmer mit 17 Quadratmetern lässt sich für über 100 Euro pro Nacht verkaufen. Gleichzeitig steigt in der Lobby der Umsatz von Essen und Trinken. Investoren und Betreiber freut‘s: Die gesteigerte Flächeneffizienz rechnet sich.

Budget und Lifestyle setzten zwischen 2000 und 2015 flächendeckend zum Höhenflug an – weltweit. Das war die Stunde der „Jungunternehmer“ – jener, die die Development-Denke der Ketten und die Experience-Sehnsucht der Gäste verstanden hatten und neu verschmolzen. 2006 gründete Marco Nussbaum die bunte, schrille Budget-Marke prizeotel – und brachte per Exklusivvertrag den schrägen New Yorker Designer Karim Rashid mit. Das war eine ganz neue Denkweise im konservativen Deutschland. Inzwischen gehören 49 Prozent von prizeotel zur Radisson Hotel Group und die Gruppe expandiert in ganz Europa. 2013 setzte Michael Struck mit Ruby Hotels neue Maßstäbe: flexible Zimmer mit Modulen für den Investor, Internetradio und Biofrühstück für den Gast. Inzwischen ist die Gruppe ein Joint Venture mit potenten chinesischen Partnern eingegangen und eröffnet noch dieses Jahr das erste Haus in Shanghai.

So waren es ausgerechnet Kreative aus dem als ideen­los verschrienen  Deutschland, die die Budget-Lifestyle-Welle in Kontinentaleuropa vorantrieben. Den Megaketten wie vielen Mittelständlern blieb nur noch eines: Sie wandelten sich zu „Copy Cats“. Aus Braun mach Grün, aus den Sesseln ein Designer- oder Vintage-Sofa, aus dem Restaurant einen Coffee Shop 24/7, aus dem Lobby-Fernseher eine Instagram-Wand, aus Meeting-Räumen eine Möbel-Spielwiese. Budget-Lifestyle-Hotels bieten heute „Concierge-Services“ – Tipps für die Stadt – per App oder Print-Broschüre. Sie punkten mit saisonalen Pop-up-Bars, DJ-Nights, vermieten E-Bikes und vermitteln sogar die Kleiderreinigung, den Floristen und den Babysitter aus der Nachbarschaft.

Kurz gesagt: Der Trend spielt verrückt. Weil eine Idee die andere hochschaukelt, ohne dass die Betreiber ihre Preise erhöhen können (Konkurrenzdruck). Wie viel Design und Dienstleistung rechnet sich denn überhaupt noch bei Übernachtungspreisen von 50, 80 oder 100 Euro? Beantworten kann das momentan niemand. Deshalb hat eine große Diskussion eingesetzt – und der Gegentrend.

Der Gegentrend besteht in der Ausdifferenzierung des Trends. Die Wende folgt dem schnöden Marktmerkmal des Preises. Das Segment „Budget“ ist nämlich nicht mehr klar zu definieren und „Lifestyle“ bieten auch Luxushotels. Viele Insider sehen die Schmerzgrenze für Budget-Zimmer bei 100 Euro pro Nacht. B&B Deutschland-Geschäftsführer Max Luscher hält aber dagegen: B&Bs Übernachtungspreise sind mit 60 Euro – grob gesprochen – mindestens 50 Prozent günstiger als die von Motel One. Und diesen Preis will Luscher auch halten, selbst in Toplagen wie am Alexanderplatz in Berlin, wo das B&B nur wenige Meter von Motel One entfernt steht.

Die ebenfalls französischen B&B-Hotels haben 2006 zum finalen Sprung nach Deutschland angesetzt und sind mit aktuell
110 Hotels eine ernst zu nehmende Hausnummer im Markt. Max Luscher insistiert: „Wer Zimmer regelmäßig deutlich über 60 Euro anbietet, ist kein Budget-Anbieter mehr. Das gilt genauso für ibis, die Kernmarke der AccorHotels, für Marriotts Moxy, Ruby und prizeotel. Alle yielden heftig und kratzen mit ihren Raten am 3- und teilweise auch schon am 4 Sterne-Segment, berühren aber nicht uns als Budget-Anbieter. Wir selbst erleben jedoch in diesem Punkt kuriose Situationen: In Ludwigshafen steht das B&B Hotel direkt neben Moxy. Dessen Preise liegen an manchen Tagen unter unseren.“

Die Budget-Lifestyle-Story treibt derzeit wilde Blüten. Die Euphorie auf Expertenseite kühlt langsam etwas ab. Wer oder was entscheidet also künftig über den Erfolg im Budget- und/oder Lifestyle-Segment? Da ist wohl neue Fantasie gefragt. Es wird zusätzliche Einkommensquellen abseits von Bett und F&B brauchen, kostensparende Systeme in der Immobilie und bei den Operations. Damit klopft die Digitalisierung an die Tür – mit neuen Möglichkeiten, Bau-, Betriebs- und Prozesskosten zu drücken. Und gleichzeitig dem Gast individualisierte Angebote zu unterbreiten.

Rund um den Globus sucht der Reisende ähnliche Erlebnisse in ähnlichen Hotels. So will er möglichst überall und immer zu vernünftigen Preisen in prominenten Lagen wohnen. Er kennt nur seine eigenen Wünsche und keine Wirtschaftlichkeitsberechnungen. Das ist die echte Crux für Investor und Betreiber. Es genügt nicht mehr, nur ein Gebäude hinzustellen, einen Pachtvertrag für 20 Jahre abzuschließen und die Räume mit schicken Möbeln zu füllen. Künftig zählt echte Partnerschaft: Immobilien und Operations verschmelzen.

MARIA PÜTZ-WILLEMS ist Gründerin und Chefredakteurin von www.hospitalityInside.com, einem deutsch-englischen und anzeigenfreien Onlinemagazin für das internationale Management von Hotels/Hotelgruppen und aus der Hotelimmobilien-branche. Seit 1989 schreibt die klassisch ausgebildete Redakteurin über Hotels, davon 16 Jahre lang als freie Hotelfachjournalistin für führende Hotelfach-, Wirtschafts- und Lifestyle-Medien in Deutschland, der Schweiz und Großbritannien. 2002 gab sie als Co-Autorin ihr erstes Buch „Wellness + Wirtschaft – professionell und profitabel“ heraus. Zudem organisierte sie von 2006 bis 2017 die Inhalte der Hotelkonferenz bei der Tourismusmesse ITB Berlin; seit 2008 zeichnet sie verantwortlich für den „Hospitality Industry Dialogue“, die Hotelkonferenz an Europas führender Immobilien-/Investment-Messe Expo Real München.